Uma PME lança um novo produto, investe em uma campanha publicitária online e, três meses depois, constata que as vendas estão estagnadas. O problema não vem do produto, mas da ausência de trabalho prévio: nenhuma pesquisa de mercado, nenhum direcionamento preciso, nenhuma mensagem adequada. Aqui, tocamos no papel concreto do marketing, muito além da simples promoção.
Reclamações de clientes e SAC: um ângulo de marketing frequentemente negligenciado
Quando se fala de marketing nas empresas, pensa-se espontaneamente na aquisição de novos clientes. A realidade do campo mostra que o serviço de atendimento ao cliente é uma alavanca de fidelização subutilizada. O Observatório dos Percursos dos Clientes 2025, realizado pelo IFOP para Skeepers e PMP Strategy com 6.000 consumidores franceses, destaca um descompasso: o SAC ocupa um espaço limitado nas interações analisadas pelas marcas, enquanto representa um esforço considerável para os clientes.
Tratar uma reclamação rapidamente, oferecer um gesto comercial adequado, fazer um follow-up após a resolução de um problema: essas ações são tanto de marketing quanto de um bom anúncio publicitário. Uma empresa que ignora esse ponto de atrito perde compradores já conquistados, o que custa mais caro do que adquirir novos.
Para aprofundar o significado do marketing no Businessmindset, entendemos que essa disciplina não se limita a vender, mas abrange toda a relação entre uma empresa e seu mercado, incluindo o pós-venda.
Estratégia de marketing: o que realmente significa a palavra
O termo marketing vem do inglês “market” (mercado). Ele designa o conjunto de ações que uma empresa implementa para identificar as necessidades de seus clientes e atendê-las de forma rentável. A definição parece simples, mas sua implementação envolve várias camadas de decisão.
Uma estratégia de marketing começa pela análise do mercado: quem são os consumidores-alvo, quais produtos ou serviços eles já utilizam, quais problemas permanecem não resolvidos. Em seguida, passa-se ao posicionamento, ou seja, o lugar que a empresa deseja ocupar na mente de seu público em relação aos concorrentes.
Então vem a fase operacional. Muitas vezes a resumimos pelos “4Ps”:
- O produto ou serviço, projetado para atender a uma expectativa específica do mercado, e não a uma intuição interna.
- O preço, definido com base no valor percebido pelo cliente e no posicionamento escolhido em relação à concorrência.
- A distribuição (place), que determina como e onde o consumidor acessa a oferta, online ou em ponto de venda.
- A comunicação (promotion), que leva a mensagem ao público certo, no momento certo, pelos canais adequados.
Esses quatro eixos não funcionam isoladamente. Um preço mal calibrado neutraliza uma boa campanha de comunicação. Um produto adequado distribuído em um canal inadequado não encontrará seu público. A coerência entre esses elementos é o que distingue uma estratégia eficaz de uma sequência de ações dispersas.
Marketing digital e IA: separar a experimentação da transformação real
O marketing digital redistribuiu as cartas para empresas de todos os tamanhos. Publicidade direcionada nas redes sociais, SEO, email marketing, criação de conteúdo: os meios digitais permitem alcançar clientes com orçamentos mais controlados do que a publicidade tradicional.
A inteligência artificial generativa se juntou a essa paleta. Ela é utilizada para redigir variantes de anúncios, personalizar emails ou analisar dados de vendas. Mas é preciso distinguir uso pontual de integração real aos processos. O Bpifrance Le Lab separa o uso ocasional de uma ferramenta de IA de um uso regular e estruturado. Usar o ChatGPT para um rascunho de email não é uma transformação de marketing.
Os números de adoção da IA variam consideravelmente conforme a fonte e a definição adotada. O Insee mede o uso de pelo menos uma tecnologia de IA em empresas com pelo menos dez funcionários, enquanto outros barômetros incluem as microempresas com uma definição mais ampla. Esses indicadores não são diretamente comparáveis, o que torna qualquer afirmação categórica sobre a taxa de adoção pouco confiável.
O que importa no campo: a IA acelera algumas tarefas repetitivas (segmentação, testes A/B, geração de visuais), mas não substitui a reflexão estratégica sobre o posicionamento ou o conhecimento aprofundado dos consumidores.
Restrições regulatórias: o que o marketing não pode mais ignorar
Desde a entrada em vigor do RGPD e da diretiva ePrivacy, a prospecção comercial para indivíduos obedece a regras rigorosas. O consentimento prévio é necessário para o envio de comunicações eletrônicas a consumidores que ainda não compraram. Não respeitar essa obrigação expõe a sanções da CNIL.
Outro terreno se tornou mais rigoroso: as alegações ambientais. Na França, a lei agora regula termos como “neutro em carbono” ou “ecológico” usados na comunicação comercial. As empresas que exibem essas menções sem provas sólidas se expõem a processos por práticas comerciais enganosas.
Para uma equipe de marketing, essas restrições não são obstáculos, mas parâmetros de trabalho. Elas orientam a criação de conteúdo, o direcionamento publicitário e a gestão de dados dos clientes. Ignorá-las é construir uma estratégia sobre uma base juridicamente frágil.
- Verificar a base legal de cada arquivo de prospecção antes de qualquer campanha de email marketing ou SMS.
- Documentar as provas por trás de cada argumento ecológico ou social utilizado nos materiais de venda.
- Implementar um processo de coleta de consentimento conforme para programas de fidelidade e publicidade direcionada.
O marketing nas empresas se desenrola em várias frentes simultaneamente: entender seu mercado, estruturar uma oferta coerente, explorar as ferramentas digitais com discernimento e integrar as restrições regulatórias desde a concepção das campanhas. A diferença entre uma empresa que vende e uma empresa que perdura muitas vezes reside nessa capacidade de articular essas dimensões, e não tratá-las separadamente.
