Ein KMU bringt ein neues Produkt auf den Markt, investiert in eine Online-Werbekampagne und stellt drei Monate später fest, dass die Verkäufe stagnieren. Das Problem liegt nicht am Produkt, sondern am Fehlen von Vorarbeit: keine Marktstudie, keine präzise Zielgruppenansprache, keine angepasste Botschaft. Hier berühren wir die konkrete Rolle des Marketings, weit über die bloße Promotion hinaus.
Kundenbeschwerden und Kundenservice: ein oft vernachlässigter Marketingansatz
Wenn man von Marketing in Unternehmen spricht, denkt man spontan an die Akquise neuer Kunden. Die Realität zeigt, dass der Kundenservice ein untergenutztes Instrument zur Kundenbindung ist. Das Observatoire des Parcours Clients 2025, das von IFOP für Skeepers und PMP Strategy unter 6.000 französischen Verbrauchern durchgeführt wurde, zeigt eine Diskrepanz: Der Kundenservice nimmt in den von den Marken analysierten Interaktionen einen begrenzten Platz ein, obwohl er für die Kunden einen erheblichen Aufwand darstellt.
Eine Beschwerde schnell zu bearbeiten, ein angemessenes Entgegenkommen anzubieten, nach der Problemlösung nachzufassen: Diese Maßnahmen gehören sowohl zum Marketing als auch zu einem guten Werbespot. Ein Unternehmen, das diesen Reibungspunkt ignoriert, verliert bereits gewonnene Käufer, was teurer ist, als neue zu gewinnen.
Um die Bedeutung des Marketings auf Businessmindset zu vertiefen, versteht man, dass diese Disziplin nicht nur den Verkauf umfasst, sondern die gesamte Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinem Markt, einschließlich des After-Sales.
Marketingstrategie: Was das Wort wirklich umfasst
Der Begriff Marketing stammt aus dem Englischen “market” (Markt). Er bezeichnet alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um die Bedürfnisse seiner Kunden zu identifizieren und rentabel darauf zu reagieren. Die Definition scheint einfach, aber ihre Umsetzung erfordert mehrere Entscheidungsebenen.
Eine Marketingstrategie beginnt mit der Marktanalyse: Wer sind die Zielverbraucher, welche Produkte oder Dienstleistungen nutzen sie bereits, welche Probleme bleiben ungelöst. Danach folgt die Positionierung, das heißt der Platz, den das Unternehmen im Kopf seiner Zielgruppe im Vergleich zu den Wettbewerbern einnehmen möchte.
Es folgt die operative Phase. Diese wird oft mit den “4P” zusammengefasst:
- Das Produkt oder die Dienstleistung, die entwickelt wurde, um ein spezifisches Bedürfnis des Marktes zu erfüllen, nicht aus einer internen Intuition heraus.
- Der Preis, der basierend auf dem vom Kunden wahrgenommenen Wert und der gewählten Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz festgelegt wird.
- Die Distribution (Place), die bestimmt, wie und wo der Verbraucher Zugang zum Angebot hat, online oder im Geschäft.
- Die Kommunikation (Promotion), die die Botschaft zur richtigen Zielgruppe, zur richtigen Zeit und über die richtigen Kanäle bringt.
Diese vier Achsen funktionieren nicht isoliert. Ein schlecht kalibrierter Preis neutralisiert eine gute Kommunikationskampagne. Ein passendes Produkt, das über einen ungeeigneten Kanal vertrieben wird, wird sein Publikum nicht finden. Die Kohärenz zwischen diesen Elementen ist das, was eine effektive Strategie von einer Reihe zerstreuter Maßnahmen unterscheidet.
Digitales Marketing und KI: Experimentierung von echter Transformation trennen
Das digitale Marketing hat die Karten für Unternehmen aller Größen neu gemischt. Zielgerichtete Werbung in sozialen Medien, Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Content-Erstellung: Digitale Hebel ermöglichen es, Kunden mit besser kontrollierten Budgets als bei traditioneller Werbung zu erreichen.
Generative künstliche Intelligenz hat dieses Spektrum erweitert. Sie wird verwendet, um Varianten von Anzeigen zu erstellen, E-Mails zu personalisieren oder Verkaufsdaten zu analysieren. Aber man muss zwischen punktuellem Einsatz und echter Integration in die Prozesse unterscheiden. Bpifrance Le Lab trennt den gelegentlichen Einsatz eines KI-Tools von einem regelmäßigen und strukturierten Einsatz. ChatGPT für einen E-Mail-Entwurf zu verwenden, ist keine Marketingtransformation.
Die Zahlen zur Akzeptanz von KI variieren erheblich je nach Quelle und gewählter Definition. Das Insee misst die Nutzung von mindestens einer KI-Technologie in Unternehmen mit mindestens zehn Mitarbeitern, während andere Indikatoren auch Kleinstunternehmen mit einer breiteren Definition einbeziehen. Diese Indikatoren sind nicht direkt vergleichbar, was jede kategorische Aussage über die Akzeptanzrate unzuverlässig macht.
Was vor Ort zählt: KI beschleunigt bestimmte sich wiederholende Aufgaben (Segmentierung, A/B-Tests, Erstellung von Visuals), ersetzt jedoch nicht das strategische Denken über Positionierung oder das feine Verständnis der Verbraucher.
Regulatorische Anforderungen: Was das Marketing nicht mehr ignorieren kann
Seit Inkrafttreten der DSGVO und der ePrivacy-Richtlinie unterliegt die kommerzielle Ansprache von Privatpersonen strengen Regeln. Die vorherige Zustimmung ist erforderlich, um elektronische Mitteilungen an Verbraucher zu senden, die noch nicht gekauft haben. Die Nichteinhaltung dieser Verpflichtung kann zu Sanktionen der CNIL führen.
Ein weiteres Feld hat sich verschärft: Umweltbehauptungen. In Frankreich regelt das Gesetz nun Begriffe wie “kohlenstoffneutral” oder “ökologisch”, die in der kommerziellen Kommunikation verwendet werden. Unternehmen, die diese Angaben ohne solide Beweise verwenden, setzen sich der Gefahr von Klagen wegen irreführender Geschäftspraktiken aus.
Für ein Marketingteam sind diese Anforderungen keine Hindernisse, sondern Arbeitsparameter. Sie lenken die Erstellung von Inhalten, die Zielgruppenansprache und das Management von Kundendaten. Sie zu ignorieren, bedeutet, eine Strategie auf einem rechtlich fragilen Fundament aufzubauen.
- Die rechtliche Grundlage jeder Akquisitionsdatei vor jeder E-Mail- oder SMS-Kampagne überprüfen.
- Die Beweise hinter jedem ökologischen oder sozialen Argument, das in den Verkaufsunterlagen verwendet wird, dokumentieren.
- Ein konformes Verfahren zur Einholung von Einwilligungen für Treueprogramme und gezielte Werbung einrichten.
Marketing in Unternehmen spielt sich auf mehreren Fronten gleichzeitig ab: den Markt verstehen, ein kohärentes Angebot strukturieren, digitale Werkzeuge mit Bedacht nutzen und regulatorische Anforderungen bereits bei der Kampagnenkonzeption integrieren. Der Unterschied zwischen einem Unternehmen, das verkauft, und einem Unternehmen, das Bestand hat, liegt oft in der Fähigkeit, diese Dimensionen zu verbinden, nicht sie getrennt zu behandeln.
