Una PYME lanza un nuevo producto, invierte en una campaña publicitaria en línea, y tres meses después, constata que las ventas se estancan. El problema no proviene del producto, sino de la ausencia de trabajo previo: falta de estudio de mercado, falta de segmentación precisa, falta de un mensaje adecuado. Aquí se toca el papel concreto del marketing, mucho más allá de la simple promoción.
Reclamaciones de clientes y servicio al cliente: un ángulo de marketing a menudo descuidado
Cuando se habla de marketing en la empresa, se piensa espontáneamente en la adquisición de nuevos clientes. La realidad del terreno muestra que el servicio al cliente es un palanca de fidelización subutilizada. El Observatorio de los Recorridos de Clientes 2025, realizado por IFOP para Skeepers y PMP Strategy entre 6,000 consumidores franceses, pone de manifiesto una discrepancia: el servicio al cliente ocupa un lugar limitado en las interacciones analizadas por las marcas, mientras que representa un esfuerzo considerable para los clientes.
Tratar una reclamación rápidamente, ofrecer un gesto comercial adecuado, hacer un seguimiento tras la resolución de un problema: estas acciones son tanto marketing como un buen anuncio publicitario. Una empresa que ignora este punto de fricción pierde compradores ya conquistados, lo que cuesta más que adquirir nuevos.
Para profundizar en el significado del marketing en Businessmindset, se comprende que esta disciplina no se limita a vender, sino que abarca toda la relación entre una empresa y su mercado, incluyendo el postventa.
Estrategia de marketing: lo que realmente abarca la palabra
El término marketing proviene del inglés “market” (mercado). Se refiere al conjunto de acciones que una empresa implementa para identificar las necesidades de sus clientes y responder a ellas de manera rentable. La definición parece simple, pero su implementación implica varias capas de decisión.
Una estrategia de marketing comienza con el análisis del mercado: quiénes son los consumidores objetivo, qué productos o servicios ya utilizan, qué problemas permanecen sin resolver. Luego se pasa al posicionamiento, es decir, el lugar que la empresa quiere ocupar en la mente de su público objetivo en relación con los competidores.
Luego viene la fase operativa. A menudo se resume en los “4P”:
- El producto o servicio, diseñado para responder a una expectativa precisa del mercado, no a una intuición interna.
- El precio, fijado en función del valor percibido por el cliente y del posicionamiento elegido frente a la competencia.
- La distribución (lugar), que determina cómo y dónde el consumidor accede a la oferta, en línea o en el punto de venta.
- La comunicación (promoción), que lleva el mensaje a la audiencia adecuada, en el momento correcto, a través de los canales adecuados.
Estos cuatro ejes no funcionan de manera aislada. Un precio mal calibrado anula una buena campaña de comunicación. Un producto adecuado distribuido a través de un canal inadecuado no encontrará su público. La coherencia entre estos elementos es lo que distingue una estrategia efectiva de una serie de acciones dispersas.
Marketing digital e IA: separar la experimentación de la transformación real
El marketing digital ha redistribuido las cartas para las empresas de todos los tamaños. Publicidad dirigida en redes sociales, SEO, email marketing, creación de contenido: los palancas digitales permiten alcanzar a los clientes con presupuestos más controlados que la publicidad tradicional.
La inteligencia artificial generativa se ha añadido a esta paleta. Se utiliza para redactar variantes de anuncios, personalizar correos electrónicos o analizar datos de ventas. Pero es necesario distinguir entre el uso puntual y la integración real en los procesos. Bpifrance Le Lab separa el uso ocasional de una herramienta de IA de un uso regular y estructurado. Utilizar ChatGPT para un borrador de correo electrónico no es una transformación de marketing.
Las cifras de adopción de la IA varían considerablemente según la fuente y la definición adoptada. El Insee mide el uso de al menos una tecnología de IA en empresas de al menos diez empleados, mientras que otros barómetros incluyen a las microempresas con una definición más amplia. Estos indicadores no son directamente comparables, lo que hace que cualquier afirmación categórica sobre la tasa de adopción sea poco fiable.
Lo que importa en el terreno: la IA acelera ciertas tareas repetitivas (segmentación, pruebas A/B, generación de visuales), pero no reemplaza la reflexión estratégica sobre el posicionamiento o el conocimiento profundo de los consumidores.
Restricciones regulatorias: lo que el marketing ya no puede ignorar
Desde la entrada en vigor del RGPD y de la directiva ePrivacy, la prospección comercial hacia particulares obedece a reglas estrictas. Se requiere consentimiento previo para el envío de comunicaciones electrónicas a consumidores que aún no han comprado. No cumplir con esta obligación expone a sanciones de la CNIL.
Otro terreno se ha endurecido: las alegaciones medioambientales. En Francia, la ley ahora regula términos como “neutro en carbono” o “ecológico” utilizados en la comunicación comercial. Las empresas que exhiben estas menciones sin pruebas sólidas se exponen a acciones legales por prácticas comerciales engañosas.
Para un equipo de marketing, estas restricciones no son obstáculos, sino parámetros de trabajo. Orientan la creación de contenido, la segmentación publicitaria y la gestión de datos de clientes. Ignorarlas equivale a construir una estrategia sobre una base jurídicamente frágil.
- Verificar la base legal de cada archivo de prospección antes de cualquier campaña de emailing o SMS.
- Documentar las pruebas detrás de cada argumento ecológico o social utilizado en los materiales de venta.
- Implementar un proceso de obtención de consentimiento conforme para los programas de fidelidad y la publicidad dirigida.
El marketing en la empresa se juega en varios frentes simultáneamente: comprender su mercado, estructurar una oferta coherente, aprovechar las herramientas digitales con discernimiento e integrar las restricciones regulatorias desde la concepción de las campañas. La diferencia entre una empresa que vende y una empresa que perdura a menudo radica en esta capacidad de articular estas dimensiones, no en tratarlas por separado.
