Een KMO lanceert een nieuw product, investeert in een online reclamecampagne en drie maanden later constateert het dat de verkopen stagneren. Het probleem ligt niet bij het product, maar bij het gebrek aan voorbereidende werkzaamheden: geen marktonderzoek, geen nauwkeurige targeting, geen aangepast bericht. Hier raakt men de concrete rol van marketing, veel verder dan alleen promotie.
Klantklachten en klantenservice: een vaak verwaarloosde marketinghoek
Wanneer we over marketing in bedrijven praten, denken we spontaan aan het verwerven van nieuwe klanten. De werkelijkheid laat zien dat de klantenservice een onderbenutte loyaliteitsfactor is. Het Observatorium van Klantreizen 2025, uitgevoerd door IFOP voor Skeepers en PMP Strategy onder 6.000 Franse consumenten, legt een kloof bloot: de klantenservice speelt een beperkte rol in de interacties die door merken worden geanalyseerd, terwijl het een aanzienlijke inspanning voor klanten vertegenwoordigt.
Een klacht snel behandelen, een passend commercieel gebaar voorstellen, opnieuw contact opnemen na een probleemoplossing: deze acties behoren net zo goed tot marketing als een goede reclamecampagne. Een bedrijf dat dit pijnpunt negeert, verliest al gewonnen kopers, wat duurder is dan nieuwe klanten werven.
Om de betekenis van marketing op Businessmindset te verdiepen, begrijpen we dat deze discipline niet beperkt is tot verkopen, maar de hele relatie tussen een bedrijf en zijn markt omvat, inclusief de nazorg.
Marketingstrategie: wat het woord echt dekt
De term marketing komt van het Engelse “market” (markt). Het verwijst naar het geheel van acties die een bedrijf onderneemt om de behoeften van zijn klanten te identificeren en hierop winstgevend te reageren. De definitie lijkt eenvoudig, maar de uitvoering omvat verschillende lagen van besluitvorming.
Een marketingstrategie begint met de analyse van de markt: wie zijn de beoogde consumenten, welke producten of diensten gebruiken ze al, welke problemen blijven onopgelost. Vervolgens gaat men over naar positionering, dat wil zeggen de plaats die het bedrijf wil innemen in het hoofd van zijn doelgroep ten opzichte van concurrenten.
Daarna komt de operationele fase. Deze wordt vaak samengevat in de “4P”:
- Het product of de dienst, ontworpen om te voldoen aan een specifieke verwachting van de markt, niet aan een interne intuïtie.
- De prijs, vastgesteld op basis van de door de klant waargenomen waarde en de gekozen positionering ten opzichte van de concurrentie.
- De distributie (plaats), die bepaalt hoe en waar de consument toegang heeft tot het aanbod, online of in de winkel.
- De communicatie (promotie), die het bericht naar het juiste publiek brengt, op het juiste moment, via de juiste kanalen.
Deze vier assen functioneren niet op zichzelf. Een slecht afgestelde prijs neutraliseert een goede communicatiestrategie. Een geschikt product dat via een ongeschikt kanaal wordt gedistribueerd, zal zijn publiek niet vinden. De consistentie tussen deze elementen is wat een effectieve strategie onderscheidt van een reeks verspreide acties.
Digitale marketing en AI: experimentatie scheiden van echte transformatie
Digitale marketing heeft de kaarten opnieuw geschud voor bedrijven van alle groottes. Gerichte advertenties op sociale media, natuurlijke zoekmachineoptimalisatie, e-mailmarketing, contentcreatie: digitale middelen maken het mogelijk om klanten te bereiken met beter beheersbare budgetten dan traditionele reclame.
Generatieve kunstmatige intelligentie is aan dit palet toegevoegd. Het wordt gebruikt om varianten van advertenties te schrijven, e-mails te personaliseren of verkoopgegevens te analyseren. Maar men moet het incidentele gebruik onderscheiden van de echte integratie in processen. Bpifrance Le Lab scheidt het incidentele gebruik van een AI-tool van regelmatig en gestructureerd gebruik. ChatGPT gebruiken voor een e-mailconcept is geen marketingtransformatie.
De adoptiecijfers van AI variëren aanzienlijk afhankelijk van de bron en de gekozen definitie. Het Insee meet het gebruik van ten minste één AI-technologie in bedrijven met ten minste tien werknemers, terwijl andere barometers ook kleine bedrijven met een bredere definitie omvatten. Deze indicatoren zijn niet direct vergelijkbaar, wat elke categorische bewering over het adoptiepercentage onbetrouwbaar maakt.
Wat er op het terrein toe doet: AI versnelt bepaalde repetitieve taken (segmentatie, A/B-testen, generatie van visuals), maar vervangt niet de strategische reflectie over positionering of de fijne kennis van consumenten.
Regelgevende beperkingen: wat marketing niet langer kan negeren
Sinds de invoering van de AVG en de ePrivacy-richtlijn, moet commerciële prospectie naar particulieren voldoen aan strikte regels. Voorafgaande toestemming is vereist voor het versturen van elektronische communicatie naar consumenten die nog niet hebben gekocht. Het niet naleven van deze verplichting kan leiden tot sancties van de CNIL.
Een ander terrein is verhard: milieuclaims. In Frankrijk reguleert de wet nu termen zoals “CO2-neutraal” of “ecologisch” die in commerciële communicatie worden gebruikt. Bedrijven die deze vermeldingen zonder solide bewijs gebruiken, lopen het risico aangeklaagd te worden voor misleidende handelspraktijken.
Voor een marketingteam zijn deze beperkingen geen obstakels, maar werkparameters. Ze sturen de contentcreatie, de reclame-targeting en het beheer van klantgegevens. Ze negeren betekent een strategie op een juridisch fragiele basis bouwen.
- Controleer de juridische basis van elk prospectiebestand voordat u een e-mail- of sms-campagne start.
- Documenteer de bewijzen achter elk ecologisch of sociaal argument dat in de verkoopmaterialen wordt gebruikt.
- Implementeer een conform proces voor het verkrijgen van toestemming voor loyaliteitsprogramma’s en gerichte reclame.
Marketing in bedrijven speelt zich op meerdere fronten tegelijkertijd af: de markt begrijpen, een coherente aanbieding structureren, digitale tools met discernement benutten en de regelgevende beperkingen vanaf het ontwerp van de campagnes integreren. Het verschil tussen een bedrijf dat verkoopt en een bedrijf dat blijft bestaan, ligt vaak in het vermogen om deze dimensies te articuleren, niet om ze afzonderlijk te behandelen.
